JOEL PRO

CHAPITRE : LA PLANIFICATION STRATÉGIQUE ET PROSPECTIVE

Objectifs :

définir la planification, la prospective, la prévision ;
décrire le processus de planification et donner le rôle de la planification
définir la planification budgétaire.

INTRODUCTION

Pour atteindre ses objectifs et ses choix stratégiques, l'entreprise doit mettre en œuvre une planification qui se décompose de la manière suivante : planification stratégique, opérationnelle et budgétaire.

La planification

Définition

La planification est une projection réaliste et volontaire de ce que l'entreprise voudrait devenir dans un avenir plus ou moins lointain. Planifier : c'est organisateur, diriger suivant un plan.

Caractéristiques

Le processus de planification se caractérise par :

Sa durée (cout terme et long terme)
Son champs d'application ;
Son mode et son degré d'organisation

Raisons de la planification :

Tracer les voies d'un moyen de développement ;
Susciter et organiser le changement c'est-à-dire accorde une place importante à l'étude de l'environnement ;
Améliorer la performance de l'entreprise

A côté de ces raisons économiques, nous pouvons également ajouter les raisons relationnelles et sociales à savoir :

Favoriser la communication ;
Favoriser la formation des hommes.

Les phases et étapes du processus de planification

Les phases

La réflexion : pour fixer les objectifs de l'entreprise
La programmation : des moyens pour y arriver
La budgétisation et l'affectation des ressources
L'élaboration et le contrôle des résultats avec l'analyse des écarts.

Les étapes

Le processus de planification comporte deux étapes :

L'élaboration du plan ;
La révision et la réalisation du plan.

Avantages et critiques

Avantages :

Justifier et ordonner les activités ;
Améliorer le rendement des ressources ;
Permet l'anticipation puisqu'il faut prévoir et se définir par rapport à un avenir ;
Fournit une base de contrôle.

Critiques :

Réduire la marge ;
Retarder l'action ;
Coût très élevé.

Niveaux de planification

La planification stratégique ou à long terme

Elle dépend de la direction générale ;
Elle planifie et comprend les éléments suivants : axes directeurs, la trajectoire à suivre, les délais à respecter, les cibles à atteindre.

La planification opérationnelle à moyen terme

Elle conduit à l'élaboration d'un plan opérationnel. Les principaux plans fonctionnels de la planification stratégique sont :

Le plan commercial ;
Le plan financier ;
Le plan technique ;
Le plan social.

La planification budgétaire

C'est la prévision budgétaire à court terme

La gestion budgétaire

Définition

Le budget est un document financier qui est la traduction en monnaie du plan d'action de l'entreprise. C'est un instrument de gestion qui a pour mais d'atteindre les objectifs de l'entreprise. Compte tenu des moyens dont elle dispose.

Présentation

Le budget se présente sous la forme d'une brochure qui rassemble :

Le budget des ventes ;
Le budget des approvisionnements ;
Le budget des investissements ;
Le budget de trésorerie ;
Le budget du personnel ;
Etc.

Le contrôle budgétaire

Il consiste à rechercher les écarts surtout significatifs pour analyser et corriger les actions encours et aussi pour le bien fondé des décisions.

La prospective

C'est une nouvelle façon de penser qui, en éclairant le présent, elle pousse à prendre aujourd'hui des décisions en prévision d'un avenir probable.

La prévision : c'est la détermination chiffrée d'un phénomène, d'une grandeur ou d'un ensemble de grandeurs relatives à une période.

La prospective se distingue de la prévision qui prolonge le passé.

Le management stratégique de l'entreprise

Les activités de base du management stratégique sont :

L'analyse stratégique (recherche et étude de l'information)
Le développement du concept stratégique (choix des options stratégiques)
La mise en œuvre stratégique (planification, structure, culture)
Le contrôle stratégique.

Le diagnostic stratégique

Définition :

Il consiste à observer les symptômes, analyser, identifier les causes afin de proposer les solutions.

Formulation de la stratégie

La stratégie est un ensemble de voies et moyens permettant à l'entreprise de progresser vers ses objectifs essentiels dans les meilleures conditions.

Le principe stratégique se décompose en diagnostic interne, externe et l'évaluation des choix stratégiques.

Le diagnostic interne ou analyse interne : il s'agit de mettre en évidence les forces et les faiblesses de l'entreprise afin d'éviter de s'engager dans les activités où l'entreprise n'a aucune compétence particulière.
Le diagnostic externe : il aboutit à l'état des menaces auxquelles l'entreprise doit faire face et à l'état des opportunités qui pourraient être exploitées (technologie, innovation, concurrents).
L'évaluation des choix stratégiques : il s'agit de confronter la situation de l'environnement et les capacités de l'entreprise afin de recenser les possibilités d'action et de formuler la stratégie.

Analyse stratégique

Elle consiste à porter un diagnostic de la situation de l'entreprise dans son environnement. Elle utilise différentes méthodes :

L'analyse concurrentielle,
L'analyse technologique.

L'analyse concurrentielle

Elle permet à l'entreprise de se positionner par rapport à ses concurrents et de prévoir ainsi la stratégie nécessaire pour atteindre ses objectifs. On mesure la force des concurrents et de la position de l'entreprise par rapport à ceux-ci.

Les éléments principaux

Les caractéristiques du DAS ou segment stratégique

Le domaine d'activité stratégique (DAS) : c'est l'ensemble des actions stratégiques de l'entreprise compte tenu du portefeuille de l'entreprise et de son champ d'activité.
Le métier de l'entreprise : c'est l'ensemble des compétences et de savoir-faire dont la maîtrise permet à l'entreprise d'être simultanément sur plusieurs segments stratégiques proches les uns des autres.
Le segment stratégique : c'est l'ensemble de lignes de produits partageant les mêmes concurrents
Le segment de marché : c'est l'ensemble des clients présentant les mêmes comportements d'achat.
La segmentation stratégique : permet de déterminer le DAS représentant les ensembles homogènes des biens et services de l'entreprise destinés à des marchés spécifiques.

A l'intérieur d'un métier, on distingue plusieurs DAS, dans chaque DAS on identifie les facteurs clés de succès, ce sont les éléments sur lesquels se fondent en priorité la concurrence, c'est la compétence qui doit maîtriser une entreprise si elle veut s'imposer sur son DAS à savoir :

La position sur les marchés,
La position en matière de coût,
La compétence technologique,
La rentabilité
L'image de l'entreprise et de ses produits.

La segmentation du métier est différente de la segmentation du marché. Le métier a une vision d'offre et concerne l'entreprise et son savoir-faire tandis que la segmentation du marché a une vision de la demande et concerne le consommateur et ses besoins.

Les principales forces qui s'y exercent sont :

Les menaces des nouveaux entrants
Le pouvoir de négociation des clients
Le pouvoir de négociation des firmes
Les menaces de produits de substitution
L'intensité de la concurrence

La position concurrentielle

Pour analyser la position concurrentielle d'une entreprise, il faut prendre en compte :

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